自9月13日起，登榜热搜数十次；2天内，服务器被挤爆3次，官方平台连夜发布公告招募工程师；单日日活跃用户突破2000万人，在社交平台迅速传播……小程序游戏《羊了个羊》的飞速走红，历史上并不多见。
《羊了个羊》并非个例。早些年，诸如《合成大西瓜》《跳一跳》之类的游戏都曾带起过一番热潮。一个简简单单的小游戏，界面并不精致、规则简单，甚至无须下载，却在短短几天内引起了现象级讨论，凭借的到底是什么？
玩家在体验《羊了个羊》游戏。
安仁 摄
小游戏飞速走红的“真相”
《羊了个羊》有何特别之处？
该游戏的玩法实际上非常简单，本质上还是消除类游戏的一种。
画面主体部分摆满了不同图案的“砖”。页面最下端有一个“槽”，能够放下七块“砖”，每有三块图案相同的“砖”出现在“槽”中，这三块“砖”就可以消除；如果“槽”被填满，则代表游戏结束。目前该游戏在抖音和微信都可以找到小程序入口。
听起来难度不大，尤其是在经过开始的引导关之后，更容易使玩家产生“这游戏非常简单”的错觉。然而，教学关引导过后，游戏会给出一个“难度飙升”的提示。
想必大部分轻松“拿下”第一局的玩家都不会把这一提醒放在眼里，直到不知不觉两个小时过去了，依然没有成功一次，才明白官方所言的“游戏通关率只有0.1%”并非虚言。后来，便有了网友们铺天盖地的调侃：“这游戏是给人玩的？”“游戏一共就两关。第一关还在幼儿园，第二关直接去考研”……特别是，该游戏还增设了朋友圈个人排名和省级区划的集体性排名，利用集体荣誉感进一步增强了玩家的好胜心。
游戏设置中还有三个道具，分别是重新洗牌、撤销以及移出槽内三块砖，根据游戏规则，每一关只能用一次道具，而获得道具的方式是分享该游戏或者看30秒广告。如果说断崖式的难度设置是该游戏能够迅速传播的主要原因，那么玩家们为获得道具而自发产生的分享便是其催化剂。
“大家一个个都像患上斯德哥尔摩综合征，一边控诉这个游戏是时间杀手，让自己饱受折磨，一边却仍抱有通关的幻想，停不下来”“这个游戏就像一个推拉大师，每一次的失败都让你感觉只差那么一点点”……诸如此类的调侃与吐槽并没有阻止玩家们对于通关的渴望，反而助推其成为现象级热点：不少玩家开始全网搜索通关攻略，9月13日至20日，微信指数中“羊了个羊”词条的日环比激增超过6000%。
《羊了个羊》的“走红”方式并不罕见。早在2021年1月，同是微信小程序游戏的《合成大西瓜》便曾带起过一阵潮流。游戏开发者巧妙利用瓜的概念，给年轻人熟知的《2048》小游戏套了一个新皮肤，战绩同样不俗——玩家注册总数突破9000万。《跳一跳》《摩尔庄园》《旅行青蛙》《围住神经猫》等游戏也曾吸引过不少玩家。
这些曾在社交平台引发过或大或小热度的游戏，还有个共同的名字——超休闲游戏。
“小成本”与“大能量”
超休闲游戏在休闲游戏的基础上衍生而成，总体来说有3个特点：碎片化、有成瘾性及变现快。
所谓“碎片化”指的是游戏内容短小精悍，能够充分适应短时间游玩习惯，随时开始、停止游戏，游戏体量小，任何设备都可以玩，成本极低。“有成瘾性”，简单的玩法和重复的流程，但极具挑战性，让玩家有重复进行的欲望。“变现快”则是因为广告植入简单，变现也极度简单。
微信官方开发的小游戏《跳一跳》，是小程序游戏的第一个“爆款”。规则十分简单：游戏界面由一个个小格子组成，起始格子上有一小人。长按屏幕让小人蓄力跳跃即可，按照小人跳跃格子的数量以及特殊格子加分项计算得分。
官方数据显示，该游戏发布后不到20天的时间里，累计用户达3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的用户，热度可观。事实上，该游戏开发团队核心成员只有5个人，用了两个月研发。
更有甚者，H5小游戏《围住神经猫》开发团队只有两个人，一人负责美术一人负责编程，仅用时1.5天。然而游戏上线后仅3天，该游戏PV，即游戏发行时所制作的同步宣传影像播放量便过亿次。
超休闲游戏成本虽小，“价值”却不容小觑。腾讯广告数据显示，微信小游戏在2021年实现了超30%的商业增长，连续三年保持可观的增速。2021年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿元流水7款。字节跳动旗下的游戏发行平台，自2020年成立至今，也已有9款游戏流水过亿元。不少业内人士都曾明确表示，“小游戏已成为中国移动游戏行业新空间、新机会”。
这样的成绩对整个游戏行业来说无疑是振奋人心的。企查查数据显示，近几年来，我国手游相关企业注册量不断减少。2020年新增572家，同比减少55.38%；2021年新增464家，同比减少18.88%。
从这一视角而言，超休闲游戏短暂的热度飙升或许不能给整个游戏行业带来“震动”，但其出圈的方法、商业逻辑等却能给相关的从业者带来一定的创新思维刺激。
流量背后的社交属性
这种创新思维刺激究竟有什么？
不仅仅是反其道而行之诸如难度骤然上升的“游戏巧思”，还有传播机制的成熟运用，更有对玩家心理的精准把控。
事实上，每一个小游戏的“走红”都是一场成功的营销操盘。“微信+微博+抖音”构成的社交裂变链路实现了“社交转发”+“短视频种草”+“达人大V推广”的复合式传播。仅《羊了个羊》，不同达人制作的推广视频在抖音平台总播放量已突破2亿次。这也揭示出当下的游戏行业的潜在趋势——短视频生态的完善让游戏产业有了更多依托公域流量的变现途径和推广途径。
根据数据，近30天接近500款游戏在抖音参与直播推广，吸引了上万人同时在线观看。其中，休闲游戏数量占比达到了17%，包括但不限于IO类、解谜益智类、放置类、消除类、音乐类、跑酷类、塔防类、模拟类等玩法。究其原因，休闲游戏的玩家与抖音的6亿用户用着极高的用户重合度。
游戏开发商对玩家心理的精准“定位”同样值得关注。四川大学文学与新闻学院教授骆世查就指出，玩家们对这类游戏的沉迷，符合“沉没成本”理论，“玩家付出的时间与精力让他们没办法甘心在这种简单的游戏机制下认输，于是他们便再次投入游戏中。但在这个过程中，玩家不断投入成本，却一次次失败。很少或者说很难会有成功的。”
传播高热度的背后，更是一场社交的狂欢。玩家们通过参与小游戏、讨论小游戏，实现了一场大型虚拟“团建”，在这种情况下，小游戏不再只是游戏，而是成为一个“梗”，让参与其中的人获得社交满足感。数据显示，《羊了个羊》超过95%的新玩家来源于搜索与分享。
怪不得，有专家调侃，“《羊了个羊》不一定是最懂游戏开发的，但它的团队一定很懂人性”。
需要注意的是，“小游戏的自身轻量级和玩法单一也决定了其火爆的偶然性、不可复制性和短命。”在游戏产业分析师张书乐看来，就算在当时某款小游戏爆火，但由于其游戏体验受限于载体和类型，玩家很容易审美疲劳，导致其热度也不过一周或一月左右。尤其是近年来游戏重度化精品化越来越重，单个手游里的玩法体验数量繁多，更是加剧了这一趋势。《跳一跳》《合成大西瓜》都是如此。
如此看来，标榜社交属性的超休闲小游戏虽大有可为，但其商业化模式探索仍道阻且长。
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