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奥运“经济账”:由亏到盈背后的秘密

李伟 长江商学院

2024年08月05日 17:51北京

奥运

自现代奥林匹克运动会复兴以来,每四年一度的奥运盛会无不吸引着全世界的目光。

从雅典到巴黎,每一枚奖牌的争夺都牵动着亿万观众的心。奥运选手们在赛场上的辉煌瞬间,无疑是每个东道国展现国力和文化的绝佳机会。

然而,在这些光环背后,一个不可忽视的现实逐渐浮出水面——尽管观众的热情不减,但奥运会的主办方却屡屡陷入经济亏损的困境。

从璀璨的开幕式到运动员村的完善设施,再到安保、交通和宣传的无缝隙配合,一切的背后都是真金白银的投入。

这不禁让我们思考:现代体育最适宜的运作模式是什么?我们又该如何平衡体育产业的政治效益、经济效益与社会效益,确保体坛盛事在激发民众自豪感与运动热情的同时,又能为东道国带来实际的经济收益?

今日与你分享长江商学院李伟教授最新发表的署名文章,希望对你有所启发。

作者 | 李伟

来源 | 财新网

李 伟

长江商学院经济学教授

亚洲(及大洋洲)市场副院长

长江商学院案例研究中心主任

长江商学院大数据经济研究中心主任

2024年7月26日,第三十三届夏季奥运会在法国巴黎召开,四年一次的体育狂欢节又来了。

奥运会源于古希腊,在近代得以复兴,很快就成为全球规模最大、层次最高的综合性运动会。获得奥运奖牌不但是对运动员个人的奖励,也是对运动员所在国家实力和荣誉的嘉奖,因此各国都有自己的奥运战略,希望在每四年一届的奥运会上一展身手。

然而,奥运会虽然是公认的全球第一大综合性运动会,在算经济账时,却总有得不偿失的感觉。例如在1984年洛杉矶奥运会之前,奥运会差点由于亏损问题而办不下去。1984年,在美国人皮特·尤伯罗斯(Peter )的运作下,洛杉矶奥运会扭亏为盈,最后获得了2.25亿美元的净利润。但这是奥运会不多的高光时刻,最近的两届奥运会,里约热内卢奥运会和东京奥运会都是亏损的。

现代体育往往兼具政治性与经济性,两者有时候趋于一致,鱼与熊掌,可以兼得;有时候又分道扬镳,为了政治目的,不得不付出经济上的代价。

那么究竟如何才能在政治性和经济性之间达成平衡,实现利益最大化呢?各国的实践又为我们提供了什么样的经验和教训?这是全球都在探索的重大问题,也是奥运会需要面对的问题。

举国体制

纵观全球,人们对体育项目的态度和做法大体可以划分为两种,一是由国家来主导,二是由市场来主导。从中国的实践来看,在大部分竞技运动项目中,实行的都是举国体制。

2002年7月,中共中央、国务院印发《关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见》,提出要“以新世纪我国在奥运会等重大国际比赛中取得优异成绩为目标,进一步发挥社会主义制度的优越性,坚持和完善举国体制”。这是在公开文件中第一次明确提出“举国体制”,但在体育上实行举国体制却可以追溯到新中国建立之初。

什么是举国体制呢?举国体制是指由国家出面,为实现某一特定的战略目标和任务,组织动员和调配全国各方面力量,实施某项重大任务的工作体系和运行机制。举国体制涉及一个国家的方方面面,体育也不例外。

具体来说,搞体育是需要资源的,那么如何配置有限的资源就成了一个关键问题,举国体制就是把这个配置资源的权力交给了政府。对政府来说,衡量体育绩效的主要标准是政治账,而非经济账,这点并非中国独有,例如前苏东国家在体育上奉行的都是举国体制。

举国体制意味着国家确定一个具体的体育目标,集中有限的人力物力投入这一领域,以争取竞争优势,实现相关目标。

我们以奥运会金牌为例,奥运会的项目很多,中国应该选择什么样的项目去争取金牌呢?答案是竞争较少的项目,例如举重。一般来说,凡是观赏性较好的项目,例如足球和篮球,竞争都会比较激烈;反之,竞争就会相对不那么激烈。然而,无论是竞争激烈的项目,还是竞争较少的项目,对应的奥运金牌数量是一样的。这样一来,对于看重金牌总数的国家来说,将有限的资源投入竞争较少的项目就显得更为划算。举国体制就是为这种制度而生的,所以有一种说法是中国在这些领域内做到了专业队打业余队,竞争优势巨大。

举国体制的优点是可以集中力量办大事,但资源是有限的,这些项目占用了资源,其他项目能够分配到的资源就变少了,群众体育能够分到的资源就变少了。如何协调这其中的矛盾,就成了一个棘手的问题。

商业体育

与举国体制、政府配置资源相对的就是商业体育,按市场规则办事,让市场配置资源,发达国家的一些观赏性强的项目大多采取的是这种模式。

以美国国家篮球协会( ,简称NBA)下属的商业篮球联赛为例。该联盟由30支球队组成,每支球队每个赛季要打82场常规比赛。达到一定场数的胜利之后,球队将进入季后赛。然后一路进军淘汰赛,最后力争总冠军。NBA有自己的管理层,像商业公司一样运转。与此同时,NBA也是一个拥有十分复杂规则的商业实体,大到球员与联盟之间的劳资协议,小到球员的一些细微行为举止;但其不向政府寻求资助,也不接受政府的管理。

如今NBA已成为全球影响力最大的篮球联盟,由NBA球星组成的美国篮球队在国际大赛上被称为梦之队。

不仅是NBA,美国的橄榄球、棒球和冰球也有不逊于NBA的商业联赛。这些商业联赛的成功表明,体育市场和市场经济中的其他市场在运作上并无本质的差别。

对商业体育来说,重要的工作通常是要两头抓:

一是练好内功,向球迷提供精彩的比赛,吸引球迷的注意力;

二是制定规则,积极运营自身的品牌,将自己包装为一个璀璨夺目的商品以创造商业机会,进而将自身的利益最大化。

时至今日,NBA已经成为了一只下金蛋的鹅。根据媒体公开报道,NBA在2021年至2022年赛季的总收入已突破了100亿美元,创造了单赛季收入的新纪录。NBA的经历表明,在符合市场规律的运作下,在一些观赏性比较高的体育项目上,商业体育不但是可行的,而且蕴含着巨大的价值可供挖掘。

与举国体制算政治账不同,商业体育算的是经济账。在商业体育中,无论是赛事的经营管理层,还是运动员,其根本的利益都是要做大商业蛋糕,获取更大比例的蛋糕,从而得到最大的商业利益。为了实现这一点,商业体育实体不但要结缘转播商,也要结缘赞助商和观众。其实这三者最后是一家,最终都是要观众来买单。商业体育实体要提高市场对自身的注意力,提高流量,而在当今的这个时代,流量往往就意味着金钱。

在商业体育中,当运动员的技术和市场号召力提高后,市场对其的定价就会提高,运动员的收入也会上升,这会进一步激励运动员去提高自身的技术和市场号召力。当这套机制开始运作的时候,优秀的运动员就会自然而然地被选拔出来,最后由这些优秀运动员组成的国家队就会是一支高水平的国家队,就会成为一支“梦之队”。这就是商业体育与政治体育的结合点。

双轨制

上文简述了举国体制与商业体育的一些特点。可以说,两者在目标和手段等一些基本面上有所不同,但两者之间并非是互相排斥的。

实际上,举国体制和商业体育各有所长。对于一些观赏性不强的项目,举国体制能够提供适当的资源去促其发展;对于一些观赏性强的项目,商业体育可以由市场中聘请的职业经理人来操盘,而且由于职业经理人更接近市场,更明白市场中各方的所思所想,因此其会更倾向于按市场规则办事,商业体育的价值也更容易获得发掘。

在建国后很长一段时间内,中国都是一个体育小国、体育弱国,直到1984年才获得了第一枚奥运会金牌。为了激励国人的民族自豪感,夺取更多的世界大赛金牌就成了措施之一。为此,中国主动选择了加大举国体制的规模,由政府来配置体育资源。

这带来的效果立竿见影,2008年北京奥运会上,中国代表团赢得了48枚金牌,力压美国,首次位居金牌榜首位,极大地提升了国人的民族自尊心和自信心。

自获得第一枚奥运会金牌已经过去了40年了,中国目前是世界第二大经济体,其货物进出口额多年以来位居世界第一,用金牌来激励国人民族自豪感的必要性正在逐渐下降。现在需要做的是按体育规律办事,将举国体制与商业体育分割开来,让尘归尘,土归土,分别进行不同的运作。

之所以这么说是因为中国在体育上依然有待于厘清两者之间的区别,对这两者分开进行管理,尤其是对商业体育进行了较多干预,这方面我们可以看看2022年开始的新一轮足球界的反腐,这一轮反腐导致多位足坛重量级人物被追究司法责任。

实际上,早在2009年,中国足球领域已经进行过一轮大范围的反腐行动。足球反腐大快人心,但有些东西也让我们有所担心。这些腐败案的背后存在着中国足球管办不分、市场化不彻底的影子,这恰恰为足球腐败留下了隐患。

足球属于典型的商业体育项目,观赏性高,市场号召力巨大,假如能够市场化运作,那么在作为球迷大国的中国必然存在极大的商业价值。假如可以对足球进行较为彻底的管办分离改革,让中国足球带上更多的商业色彩,真正为各参与方服务,那么中国足球完全有可能像今天的NBA那样,成为一只下金蛋的鹅,成为亚洲体育的楷模。

言及于此,笔者要说一句,在一些观赏性强的项目上,商业体育不但是政治体育的基础,更是一种娱乐。竞争激烈、高潮不断的比赛会深深抓住观众的心,给观众带来精神上的愉悦。既然是娱乐,那么就应该按照娱乐业的规律来办事。

看看近年来中国竖屏微短剧的崛起——那些略显粗制滥造的短剧几分钟就可以抓住观众的痛点,让观众为爽剧买单,我们应该可以对此略有感悟。

本质上,我们最需要做的是在一些项目保留举国体制优势的同时,放开对商业体育项目的管制。让市场出现在该出现的地方,去配置资源,让中国从体育大国走向真正的体育强国。

巴黎奥运如火如荼,中国健儿大展身手,希望中国的商业体育也能淬炼成钢,走向辉煌。

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