2020年，我们曾报道过一款韩国出海MMO黑马《塞尔之光》，以及其背后的发行商Ujoy Games（下文简称“Ujoy”），引起不少从业者的关注。
时隔一年多，1月11日，Ujoy在韩国上线第二款产品——放置卡牌手游《SOLAR 》，成功拿下谷歌、苹果、One store三平台推荐，并且稳定在iOS畅销榜Top 10和谷歌畅销榜Top 21。
对于取得这一成绩，Ujoy副总裁李龙星告诉游戏陀螺，《SOLAR 》在韩国预注册期间花费超百万美金，谷歌苹果两大平台预约32万，转化率为35%以上，直到上线第十天，每天一万多新增用户，自然量依旧能达到45%以上。另外，该游戏付费用户的次留达90%以上，走势相当稳定。
与此同时，李龙星分享了关于《SOLAR 》在韩国市场的营销打法，以及他们坚定以MMO和放置卡牌为主打方向背后，日韩市场所蕴藏的机会。
Ujoy Games副总裁 李龙星
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情报调查充分，预注册投入超百万美金
游戏陀螺：《SOLAR 》近期刚上韩国市场，最新表现如何？
李龙星：我们是2020年10月份左右签了这个产品，2021年12月初开始做预注册，1月11号上线，各大商店的预注册和上线时的推荐都拿到了，在谷歌畅销榜是21，iOS畅销榜是10名。
游戏陀螺：从预注册到上线初期，有一些具体数据可以分享吗？
李龙星：我们在预注册期间花费超过百万美金，相较《塞尔之光》的投入更大。《SOLAR 》预注册双平台达30多万，以转化率35%计算，相当于第一天的用户大约有9万多。站在发行的角度来看，这是非常不错的数字。
另外，大多数游戏只是上线前几天自然新增多，后续会越来越少，降到10%、15%。《SOLAR 》直到第十天，自然量还可以达45%以上。这说明我们预注册买量以及品牌营销面铺得够广，看过广告的用户都有印象，这些用户看到我们在畅销榜排名比较稳定，就会转化成自然量进来。
而且，《SOLAR 》付费用户的次留达到85%-90%，这个数据是很健康的。
游戏陀螺：为什么预注册投入比《塞尔之光》更大？
李龙星：这是综合一系列考量做出来的决定。我们做预注册时，要看市场同类新品上线情况、竞品有没有较大的活动、市场当前买量的情况等等实际情况，来规划我们的预算。
我们预注册从12月开始，大概做了五周。过去，12月是游戏买量黑暗期，因为这是圣诞、新年假期，电商会做大量的获客行为。
我们情报做得很充足，因为韩国属于进口国家，通过数据发现，受疫情影响，这段时间跨境电商在韩国不会做大量的获客行为，同时又没有同类新品上线，是一个机会，所以我们原本定于3月上线提前到1月，并且在预注册期做了很大的投入。
游戏陀螺：预注册买量，主要在哪些地方下了功夫？
李龙星：第一是素材。我们从去年7月份开始做《SOLAR 》的素材，在素材方面进行了大量的研究和准备，我们视频一共做了180多个，图片做了240张。
因为游戏去年7月份已经在中国台湾上线了，因为是CP自己发的，所以CP有很多信息愿意分享给合作伙伴，而且台湾用户的习惯跟韩国用户比较像，所以在那时已经有大量的素材可以供我们去参考。我们分析了他们大量素材，借鉴了比较好的素材，也制作了韩国用户比较喜欢的素材种类，还有真人素材。
第二，做预注册买量的时候，我们素材是分批次放的，比如第一周放什么，第二周放什么，第三周放什么，第一周跑得好的素材我们会抓紧修改做同类型的，在第三周、第四周继续放。
很有意思的一点是，韩国用户比较吃视频，但《SOLAR 》图片素材吸引来的用户质量也非常高，这是在我们意料之外的。
第三是KOL。大多数产品都是在上线后做KOL，但是《SOLAR 》上线前，我们就已经让KOL开始做一些准备工作，有KOL做了一个比较有意思的漫画视频，在韩国的播放量已经超过了16万。
游戏陀螺：为什么预注册期间能做这么多事？
李龙星：因为我们自2020年发了《塞尔之光》之后，整个2021年都没有在韩国上产品，大家的精力都用于修炼内功上。
这次一半以上的素材是我们自己团队做的。我们公司的发行团队有60号人，素材团队视频加平面一共有18位同事，是所有部门当中人数最多的，今年会继续扩大素材团队的人数，因为有很多想要实现的东西只能自己做。
02
吸量素材怎么做？
游戏陀螺：《SOLAR 》的图片素材为什么这么吸量？
李龙星：因为我们花了大量时间研究，在韩国究竟什么样的图是好图，用户究竟喜欢什么字体，字体上面的条纹应该怎么做，光线应该怎么打......比如我们商店的KV图深受玩家好评。
游戏陀螺：真人素材拍了多少，有什么特色吗？
李龙星：真人素材拍了20多支，大概是8-10月份之间拍的。我们找了韩国当地的合作伙伴一起去讨论当地比较好的梗，做了关于部队的、谐音梗的，也结合当地热点或是改编电视剧里有意思的桥段，所以真人素材这次在预注册买量效果也非常好。
比如关于部队的素材，因为韩国每个男生都当兵，所以他们喝完酒讨论的第一话题就是以前当兵的历史，甭管多大年龄的男性。所以我们就编了军营里面的一些有意思的事情，蹭上这个游戏，让大家觉得挺有新鲜感。
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还有谐音梗的，是一个练习生在练习发声，这个练习生每次唱到5、6的时候，她的Siri都会提示“你说的是《Solar 》吗？”我们游戏的英文名字是《SOLAR 》，Solar发音与音符5、6比较像。但是她不知道《SOLAR 》是什么，就拿出手机去搜，发现原来是一个游戏。
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这些虽然和游戏没太大关联，但是很受用户喜欢，他们觉得有意思，有创意。
游戏陀螺：做《塞尔之光》你们强调大势感，这次品宣主打什么概念？
李龙星：《塞尔之光》走得是大作路线，轰动游戏市场的重磅MMO产品。放置游戏强调的是轻松、福利高、有趣，更希望走轻松、幽默、诙谐的风格。那它能和韩国什么东西、和人们生活的什么点结合在一块？我们想到了「神的职场」。
「神的职场」是在韩国年轻人当中非常流行的词，因为疫情期间在韩国找工作很难，想找一份又轻松又可以躺平赚到钱的公司更难，大家都会开玩笑说“你的工作在神的职场吗？”“我好想找一份「神的职场」”。
因为我们的目标用户也是年轻人，根据「神的职场」，我们就想到一个创意——5个艺人作为新人入职公司，进去之后发现从人事到各个主管都是我们游戏里面的英雄，英雄会和他进行对话，他们发现这个游戏真的是「神的职场」，既有福利，还可以想干什么就干什么，很轻松，躺平玩。
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这个点子，从做脚本、找演员、拍摄，到最终成型，整整花了大概六个月的时间。片子播出来在各个媒体上宣传后，马上就引起了一些话题度，也引起了用户对《SOLAR 》的关注。再加上预注册铺得面很广，所以获客相对比较理想。
游戏陀螺：上线之后的力度还和预注册一样吗？
李龙星：上线以后我们肯定要衡量游戏真实的表现力怎么样，衡量投入产出比。《SOLAR 》的数据都在我们意料之内，目前依旧大规模做线上的采买，每天新增在一万四五左右，但首月肯定做不到《塞尔之光》的50-60万，因为当时定的目标不是TOP10，是TOP20。
游戏陀螺：为什么？
李龙星：首先看产品本身的能力，其次要看品类的能力，第三要看当时具体市场情况。
在韩国一款产品想要做到比较高的收入，要么是IP产品，要么是非常优质的MMO。我们很少能看到卡牌产品可以冲进前十，基本都是昙花一现。因为卡牌产品不像MMO和SLG有那么强的持续做深度付费的能力，所以必须要控制游戏消耗的节奏，希望它在榜单里尽量保持稳定，维稳就意味着我们能在一个市场看到更多的流水来源。
现在的数据验证了我们当时的想法，基本上也达到了上线前的目标。
03
《SOLAR 》产品力体现在哪？
游戏陀螺：先聊聊产品力。《SOLAR 》的竞争力体现在哪？
李龙星：厦门魔兔是一家非常有实力且靠谱的研发，《乱斗堂》系列、《星期六魔王》、《我是大官人》等产品在海外市场都取得了相当不错的成绩。《SOLAR 》这款产品经历了台湾、日本和韩国上线，从玩家和数据反馈来看，一是美术风格被玩家喜欢，二是它的题材、世界观和角色设计理念，整体给玩家的是复古JRPG的感受。
这种题材和风格在市面上并不是很多见，但是玩家又很熟悉。这也和研发清楚地理解玩家所期待的内容是什么密不可分，可以做到无论是题材、美术风格还是玩法，既符合玩家的预期，又令玩家眼前一亮。
另外，这是一个很成熟的放置卡牌玩法设计，CP吸收和理解市面上很多优秀放置玩法，玩家基本上没有什么理解成本，但又有自己的差异化设计。
游戏陀螺：差异化的东西指什么？
李龙星：比如立绘、世界观、角色和角色之间的关系，以及庭院系统，庭院系统面的小游戏，都是专门针对二次元用户和泛二次元用户喜好做的，并且整个庭院系统和养成数值完全脱钩，三个市场的玩家都很喜欢。
游戏陀螺：庭院这类休闲玩法很多产品都有，为什么《SOLAR 》特别吸引用户？
李龙星：虽然很多游戏都做庭院，但是有一部分游戏为了数值产出，为了商业化；或者别人做了，跟风做，玩家玩或者不玩没有任何区别。《SOLAR 》的庭院，不只是做了一个简单的功能，它有二次元用户喜欢看到的故事，英雄会在庭院里面四处乱逛，给你写信，和你对话，你能和英雄之间建立更深层次的认知。
庭院系统里面的飞行闯关小游戏，不涉及任何数值产出，玩家玩这个小游戏，闯得越远，获得的货币越多。货币可以兑换庭院里的家具。现在这个小游戏排行榜前面都是很厉害的韩国玩家，因为他们特别愿意去深挖游戏里面的每个系统。
另外CP在这个系统花费的工夫非常深，从我们2020年看到这个产品，到后来台湾上线、日本上线，整个庭院的内容丰富了至少三四倍，
游戏陀螺：你们对《SOLAR 》做了哪些调整和本地化？
李龙星：一般这类游戏都是日文配音，但我们更注重玩家的感受，在游戏加入了韩语配音——这也是韩国第一款同时有日文和韩文配音的卡牌类产品。另外，主角的形象，我们对外观做了调整，更偏韩式，和日服、台服不一样。
韩服主角
日服主角
游戏陀螺：为什么要特地对画风做调整？
李龙星：相比较台湾用户，韩国用户明显更喜欢韩式画风，并不太喜欢日式，台湾用户在美术上包容性更强一些，韩式、日式都很喜欢。
游戏陀螺：行业人常说韩国用户和台湾用户很相似，能举些例子吗？
李龙星：韩国用户和台湾用户又肝又氪，而日本的用户比较佛系。就拿《塞尔之光》来说，一年版本储蓄量，在日本能跑一年又3、4个月，在台湾大概可以跑9、10个月，在韩国可能只能7个月。韩国和台湾用户对于版本内容的渴求度非常高。
另外，他们很多用户行为，比如追求PVP，喜欢强社交，喜欢在游戏里面聊天，分享自己的事情，这些都非常像。所以一款产品如果经过台湾的验证以后，大概率可以上韩国，经过韩国的验证，大概率也可以上台湾。
04
韩国放置类卡牌规模约1.5亿-2亿美金
游戏陀螺：你刚提到品类能力，放置卡牌在韩国的规模有多大？
李龙星：我们统计过相关数据，AFK是2020年发行，2021年有几款新品，包括华清飞扬的《龙与少女》、沐瞳科技的《《 : 》、B站的《高能手办团》。
数据上看，韩国放置类卡牌或融合了一些其他玩法的放置类卡牌产品大概有1.5亿-2亿美金流水，盘子是足够大的，虽然竞争对手有，但不是那么多。而一款优秀的产品年流水基本可以做到1500万-2000万美金左右，像AFK去年可能大概有近亿美金的流水。
游戏陀螺：一款产品占了一半份额？
李龙星：对，我觉得这很正常。像在中国，头部产品可以吃掉70%份额，但韩国还好，头部产品可吃到40%-50%。
游戏陀螺：按品类营收分，放置类卡牌在韩国可以排到第几，前五？
李龙星：前五肯定有，排在前面的有MMO、SLG，常规卡牌，《原神》这种属于现象级爆款，很难界定。所以中国厂商在这个赛道是有足够的空间。
游戏陀螺：刚提到的产品都是国产，是不是说这条赛道基本都是中国厂商在做？
李龙星：没错，基本上都是中国厂商在做。韩国公司基本上做MMO比较多。这个月我们看了韩国上线的能叫得出名字的新游大概有9款，其中7款是MMO，一款SLG，一款是我们的《SOLAR 》。
游戏陀螺：去年你们在日本发布了一款放置卡牌，那放置卡牌在日本的情况是怎么样？
李龙星：在日本本土卡牌属于绝对强势，看日本榜单前100，大概有一半以上都是本土卡牌产品，所以只会对放置卡牌的要求更高一些，像AFK和《龙与少女》在日本的成绩不错，所以我觉得只要能够确保这个产品的整体品质，再加上放置卡牌结合一些差异化的元素，应该都是有份额的。
05
以MMO、放置卡牌主攻日韩市场
游戏陀螺：你们现在重点看哪些品类的产品？
李龙星：MMO和放置类卡牌，我们主要想在这条赛道寻求突破。
游戏陀螺：为什么？
李龙星：因为对现阶段的Ujoy更适合一些。我们团队平均年龄都很大了。昨天打篮球，我和大家开玩笑，说公司篮球队的平均年龄都已经32、33岁了。你想想公司员工的岁数有多大。像我们韩国区域负责人已经42岁了，还有团队运营和项目管理的同事都是从完美和蜗牛出来，大家都是从端游MMO开始做的，所以我们公司基因是MMO多一些。
不管是韩国还是日本，我们公司做MMO的目标是坚定不移的，不能说这是Ujoy和其他发行商不同的地方，但是我们会更加专注去看MMO产品，这是我们的立身之本。
放置卡牌，是因为在各个市场看到了比较好的机会，而且相比较本地公司，中国公司更有能力在这个细分品类做出成绩。
游戏陀螺：目前产品储备怎么样？
李龙星：2022年我们陆续会在日本、韩国发布2-3款MMO，夏天在这两个市场各发一款MMO，年底可能还会在日本发另一款MMO。卡牌方面，今年在韩国会发一款放置卡牌，3月份计划在日本发一款二次元卡牌。总的来说，Ujoy以MMO为主打，再加上放置类卡牌产品，会是这两年我们的主要方向。
游戏陀螺：你们怎么判断一款有市场竞争力的产品？
李龙星：我昨天晚上还和同事聊，韩国MMO用户大概是1500万人左右，像《塞尔之光》就安装了130万，相当于玩过MMO产品当中每十个人就有一个人玩了这款游戏。韩国用户比较有限，属于挖一下到底了，不像日本、中国有很多用户，所以在韩国市场发产品，要做好准备，看好数据再上，成的概率会大一些。
游戏陀螺：韩国本土MMO非常强势，国产MMO优势在哪？
李龙星：从数据看，去年中国厂商在韩国的MMO数量大概是22-24款，做了有3亿多美金的收入，收入是指扣除商店分成以后的收入，这里面大概有10款占了大概60%-70%的收入。
另外，从2019年、2020年、2021年数据看，中国MMO产品在韩国流水盘子基本稳定在3-4亿美金的规模，但是数量是逐渐减少的，意味着单品MMO盈利能力在上升。
而且中国公司在韩国做得比较好的MMO产品没有像《天堂》、《奇迹》这种硬核产品。做得好的中国MMO是休闲些、比较明亮卡通的产品，这是中国公司能够在韩国立足的原因。
游戏陀螺：可以举一些例子吗？
李龙星：像2019年上线的《风之大陆》，2020年我们发行的《塞尔之光》，2021年上线的《云上城之歌》，都是该年在韩国市场中国MMO流水最高的产品，这些都是休闲、卡通风格的MMO。我们在这方面还是有很强的竞争力，因为韩国公司做得并不多，他们更适合做硬核或写实类的产品。
游戏陀螺：都说日本MMO市场不太被看好，为什么你们要坚定在日本做MMO市场。
李龙星：其实日本的MMO市场也很广阔。我们还是从数据角度看，2021年中国公司在日本发行了14-15款MMO，这些MMO的收入大概在1.8-1.9亿美金，当然《龙族幻想》贡献了非常多。如果《龙族幻想》占了一半，也还有一亿美金收入给另外十二三款产品，也就是说中国公司在日本做MMO是有份额的。另外，日本MMO市场不能说急速上升，但是在快速上升的阶段，2021年比2020年大概增长了30%-40%。
虽然有些公司看不上一个月七八百万美金或者五六百万美金流水的盘子，但就我们公司目前的情况，我们认为是很好的，再结合日本市场MMO是在上升阶段，如果去年是1.8-1.9亿，今年增长30%，也就是大概有6000万美金增量，那又有多少MMO产品抢这个份额呢？
游戏陀螺：MMO在日本较难打开市场，一个原因是玩家喜好的问题？
李龙星：从玩家的角度，日本的玩家很喜欢玩RPG，但是MMO像《龙族幻想》、《风之大陆》和《塞尔之光》在日本的成绩也非常不错，说明日本用户对于这种竞技要求不那么高，或者社交需求不那么强的MMO产品，还是愿意接受和尝试的，再社恐的社会，一定有些人还是希望有那么一点点社交的。
日本用户不喜欢组队，主要是害怕拖累整个团队，我们要想办法解决这些顾虑和焦虑，如果有一部分产品降低了这方面给用户带来的负担，用户会愿意尝试。你看中国SLG在日本做的也优秀，但是SLG也是一个比较强社交的产品，所以会发现日本市场不是那么多用户注重自我感受，自我成长，因为有相当一部分的比重玩家还是愿意尝试和社交有关的产品，我们要做的是要如何降低他们的心理负担。
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