文：向善财经
相信最近“李易峰卖淫”的官方亲瓜，大家都已经因为中秋节的假期吃饱了。 在这场顶级明星“塌屋”风波中，PRADA、YAYA、真果粒、京都念慈庵、六福珠宝等多家与李易峰合作的品牌方也迅速发表声明，中止合作。
虽然这些品牌和李易峰都与普通的浅层次代言人合作，但我们仍然能感受到品牌方的强烈求生欲。 毕竟，前几天在罗志祥新闻发言人的“死跑龙套”店里，蒙牛简遭遇消费者抵制，白百何劈腿，将江中猴姑米稀斩尽，这一惨痛教训至今仍历历在目。
但如果品牌与角色紧密相连，完全依赖拥有品牌核心营销资产的明星打造，这是否意味着品牌实际上站在了充满更大不确定性的火山口？
目前，溜溜球似乎面临着这个难题。
流量明星深度参与，溜溜球双刃剑
众所周知，溜溜球火爆，甚至是稳定梅系休闲零食市场顶级宝座的关键。 代言人杨幂的“你没事吧？ 没事就吃溜溜球吧”这句魔性的广告语。
此后，在近7年的品牌代言长跑中，杨幂和溜溜球的品牌关系进一步提升，杨幂和“你没事吧？ 没事就吃溜溜球”已经成为溜溜球最核心的品牌标志。
但值得一提的是，或许是为了跟上新的消费潮流，或许是为了受到年轻消费者的追捧，近年来溜溜球又宣布另一场顶级明星秀战为品牌代言人，借助秀战的明星效应和背后的饭圈经济，杨幂之外的第二条溜溜球
从带货量的角度来看，肖战的加入确实帮助溜溜球实现了这个市场目标。 比如肖战代言人宣以后，溜溜球每小时销售额就高达一千万元，直接登上梅类产品销售排行榜。 此后，悠悠梅冻结和焕新推出的悠悠梅雪梅，也因肖战的明星粉丝效应取得了巨大的销售成绩。
从溜溜球到梅子冰冻，再到雪梅的不断代言，肖战与溜溜球的品牌关系似乎也逐渐实现了深度的结合。 至此，杨幂、肖战共同构成了溜溜球品牌营销矩阵的核心。
但问题也随之而来，一方面，在消费市场的边缘，溜溜球存在着品牌和顶级明星代言人的主客逆转的问题。
通常，明星代言人作为品牌产品的质量保证人出现，明星为品牌提供商品，品牌为代言人提供商业价值背书。 不过，据善财经报道，目前无论溜溜球梅子是冻还是雪梅，其超高的市场话题热度似乎多由两位顶级明星代言人粉丝互动转发，参与评论制造。 消费者评价区的很多讨论内容也不是溜溜球的品牌产品，主要是关于自己的“爱豆”。
在市场消费者心目中，溜溜球的品牌形象居于明星代言人之下，品牌更像是明星代言人的兼职工作，所谓的提高存量感和品牌调性，更像是明星饭圈经济的附属品。
这无疑揭示了两个危险的市场信号。 一是挤出明星代言粉丝刻意打造的品牌流量，目前溜溜球品牌营销水平市场热度不实，可能存在一定的战略误导；
二是在品牌与形象代言人的主客关系与市场方被动逆转的情况下，如今的溜溜球或许会如浮萍般蓬勃发展，但如果不能及时将这部分粉丝流沉淀为品牌特定资产，那就是苏斯
另一方面，明星角色的不可控制性有与溜溜球品牌核心资产的唯一性相矛盾的危险性。
如今，明星粉丝的粉丝文化给品牌带来了更多的流量优势，但我们知道，随着全民媒体传播和发声渠道流行，明星出事、崩溃的概率越来越大，速度越来越快例如，从去年至今，包括王力宏、吴亦凡、郑爽、优迪、邓伦在内的众多一线明星偶像相继被曝光不同程度的违法、失德行为，最终被官方关闭和品牌抛弃。
从某种意义上说，明星角色的不可控制因素就像品牌为了获得粉丝流量而自行埋下的不定期炸弹。 但如上所述，大多数品牌和明星的代言人都是浅层次的商业合作。 即使明星发生了什么，只要品牌方马上解约，就能把伤害和损失降到最低。 在这一点上，溜溜球有过与之前邀请的米亚、陈漫等网红相似的解约经历。
然而，艰难的一去不复返的是，目前溜溜球品牌的核心资产符号几乎全部与杨幂和肖战的两位顶级明星紧密联系在一起。 这就是把鸡蛋都放在篮子里。 如果代言人被曝光了什么样的不良行为，即使溜溜球选择解约，其品牌形象也难免受到致命的打击。 杨幂、肖战、“你没事吧？ 没关系的话我就吃溜溜球”，因为现在的溜溜球几乎没有唤起市场消费者的品牌象征的刺激点。
当然，溜溜球可能认识到了单一押宝的品牌风险。 例如，近年来，溜溜球开始以中国青梅文化为核心，打造自己的“66中国青梅节”品牌营销IP，以此在丰富品牌资产形象的同时，也试图打破杨幂和肖战们无意占领的市场消费者品牌心智。
但目前溜溜球青梅文化品牌的形象在市场消费者方面并不清晰。 很多消费者听到溜溜球的第一印象，果然像杨幂的“没事吧，没事就吃溜溜球”这句话……
IPO路上的落后者，溜溜球能赶上来吗
对于IPO的上市，目前悠悠美似乎已经微风破浪，2019年同期推出招股书的几个休闲零食品牌——来伊部、良品店、三只松鼠们目前都已经登陆资本市场，但专门做梅类零食的果园却并没有
目前，随着另一款流质点心玩家“卫龙”的推出，溜溜球是否会再次燃起IPO的心尚不知晓。 但通过曾经的招股书和现在青梅小吃的逻辑做法，可以发现阻碍溜溜球的一些经营隐患依然存在。
一个如前所述，溜溜球的营销过于依赖不可控的明星形象，品牌形象符号有很多不稳定的因素。
二是销售渠道过于依赖经销商模式。 招股书显示，偷偷果园采取“销售直营”的销售模式，2016.33-354-2018年报告期内，销售模式的销售收入占主导营业务收入比分别为93.99%、88.72%、86.44%。尽管呈逐年下降趋势，但若以此降幅来看，现在溜溜梅的销售重心恐怕仍是经销商模式，而这很显然并不是一个安全的经营方式。
因为此前有媒体指出，溜溜果园对经销商一般执行款到发货的结算模式。经销商向公司下订单时，需提前全额付款，然后公司通过物流承运商安排发货至经销商所在地。通常公司在发货并经对方签收后确认收入。公司与经销商之间为买断式销售，通常情况下若无产品质量问题，一般不予退换货。
所以一旦上游的溜溜果园品牌产品出现问题，就会极大削弱下游经销商渠道端的议价能力和利润空间，如果有重要经销商因此发生较大变动，溜溜梅的业绩表现可想而知。
但偏偏溜溜梅的市场优势是深度绑定在不可控的流量明星身上，经销商们很难不存在一定的品牌疑虑。而对溜溜梅来说，为了解决库存，其又不能放弃依赖经销渠道，甚至从当时招股书中应收账款周转率与存货周转率双降的分析来看，溜溜果园似乎还放宽了对下游经销商的信用度，减弱了渠道话语权。
从这个角度看，溜溜梅品牌和经销商的双方关系几乎都是又爱又怕……
三是溜溜梅主力产品过于依赖单一梅类产品。尽管产品结构单一是垂类赛道玩家的通病，但休闲零食行业较低的技术门槛和产品壁垒，使得溜溜梅更容易受到同类竞品的市场冲击。据天眼查APP数据显示，如今有关果脯、蜜饯的企业已超过了两万家。
而且无论是脆青梅还是雪梅，基本都属于原材料导向型产品。因为青梅果的产量和质量受温度、雨水等不确定的气候状况影响很大，所以溜溜梅在原料成本端又承受着巨大的资金链波动压力。此外，将鲜果腌制成干果或果脯，带来的仓储成本同样庞大。事实上，2019年溜溜果园寻求上市的很重要一个原因就是为了用于生产基地的建设。
除此之外，在向善财经看来，溜溜梅更本质的问题或许还在于青梅市场没有那么大，而其又似乎逐渐偏离了最初的青梅食品主流化战略。
一方面据Mob研究院出品《2022年中国休闲零食行业报告》显示，2022年休闲食品产业规模将突破15000亿，但包括青梅在内的果脯果干类却仅有200亿的零售规模，处于所有品类最低档。
而在这种情况下，溜溜梅之所以选择继续驻守青梅赛道，可能很大程度上是因为其从与我国饮食习惯颇为相似的日本看到了青梅主食化的可能。
因为青梅在日本是可以当做主食配菜食用的，有点像我们国内的咸菜，属于高频的生活必需品。所以在去年溜溜梅与日本导演竹内亮合作的纪录片中，当问及为什么只做青梅产品而不生产一些其他产品时，溜溜梅创始人杨帆的回答是——“让青梅食品成为主流”。
不过有意思的是，暂且抛开青梅主食化不谈，现在一直强调传承中国青梅历史文化的溜溜梅却似乎在产品层面暗戳戳地加藏了不少日式审美文化。比如梅冻包装升级之前是叫做“梅の冻”，而现在溜溜梅官方旗舰店的产品分类中仍是“梅の冻系列”，以部分日文代替中文。同时还有“日式梅饼”等等。
一边拿青梅国风宣传，吃国潮红利；一边又在包装上增添日本文化元素，迎合日式审美，心口不一的溜溜梅几乎很难说是中国青梅文化的代表，而这或许就解释了溜溜梅青梅文化品牌形象难以给市场消费者留下深刻印象的原因。
另一方面再来看溜溜梅近年来新推出两大新品“梅冻”和换新升级后的“雪梅”。凯文·凯利曾在《失控》中谈及“边界突破”时指出，传统的机会都存在于核心区，而未来拥有更多机会的地带将是边界，也就是行业与行业之间的边缘地带。
若以此视角来看，梅冻属于青梅产品品类层面的边界突破，其市场定位属于高端果冻零食；而新增了清凉劲爽口味的雪梅则属于消费场景层面的边界突破，毕竟以前只能用于休闲零食场景的雪梅，现在似乎也能像口香糖或槟榔那样用于提神醒脑的消费场景。
如果仅从品类创新来看，溜溜梅此举颇具市场新意，也确实能在一定程度上带动溜溜梅的营收增长。但问题是梅冻和雪梅似乎依然强调的是青梅的零食属性，而这与让青梅食品成为主流的核心战略几乎毫无关系，其本质上并没有改变青梅的市场地位，依然是在螺蛳壳里做道场……
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