2020 年对于游戏行业来说具有里程碑意义，在疫情影响下全球越来越多的人居家选择游戏作为主要的娱乐活动，用户参与游戏的积极性和游戏收入都创下了历史纪录。而中国出海移动游戏正在持续成长阶段，未来一段时间里如何获取更多新增，将会是每个中国开发商面临的重要挑战。
实际上，我们观察最近几年中国游戏出海公司，不难发现其正在呈现百花齐放的态势，在不同品类、不同市场以及不同平台，都已经能够看到中国公司的身影。但游戏出海热的背后困难点与瓶颈依旧存在，在全球市场，我们不仅要面临来自各国优秀公司及产品的竞争，还要根据市场与用户喜欢度差异进行游戏本地化、流量获取、用户运维等多维度突破。同时由于海外市场的不断变化，把握新趋向以及品类玩法挖掘也是获得成功的关键。
近日，联合、共同发布了《2020中国移动游戏出海驱动力报告》（以下简称《报告》），《报告》从出海现状及趋势、细分品类机遇、游戏增长策略和洞察建议等维度对中国移动游戏出海进行了详尽地分析。
出海现状趋势及细分品类新机遇
《报告》显示，2020上半年新环境下中国出海移动游戏的游戏用户下载量、游戏使用时长和用户支出增长率高于其他地区发行商，中国移动游戏在亚洲多个市场下载量增长迅速，美国和日韩仍是中国出海主要收入源。
值得注意的是，2020年上半年海外移动游戏发行商来源中，日本、中国、美国共同组成第一梯队，中国份额从2019年19%上升到2020年上半年21%，比第一名日本仅落后0.3%。如果按目前发展速度，不出意外中国将在今年超越日本登顶榜首。
在出海游戏类型细分领域，头部出海品类变化不大，策略、角色扮演、动作类游戏依然占据用户支出前三名；游戏创新需关注更细分维度，益智类和超休闲下载量涨幅巨大，消除+建造、团队战斗获得用户支出表现突出；中国出海移动游戏发行商在团队竞技、MOBA 和SLG游戏上的表现亮眼，偏休闲游戏有待规模化；多个品类维度上中国游戏仍有较大的竞争和拓展潜力。
另外在游戏出海的品类机会观察方面，我们建议从游戏品类用户规模以及收入增长率两个维度来进行判断。用户规模对应着产品营收，而增长速度决定了产品机会。虽然SLG、三消这样的大品类收入和用户规模都不错，但竞争残酷，除非大型公司否则并不建议首选进入。而一些正在增长中的市场与产品品类有红利机会，结合报告看，中国出海移动游戏表现强势，如：放置类角色扮演游戏、动作角色扮演游戏、城战策略游戏、塔防游戏。中国出海移动游戏在全球榜单处于头部，仍有拓展潜力，如：回合制角色扮演游戏、消除 + 建造游戏、团队战斗游戏。而在有些领域全球市场规模大，中国出海移动游戏份额较小，如：经典三消游戏、超休闲游、第一人称射击游戏等
买量市场依然增长，挑战并存
通过全球安装量前50%的游戏应用平均每应用安装增长分析，2020年上半年自然安装量减少5.5%，通过营销带来的非自然安装量增加26.4%。非自然安装量的大幅增长，代表通过营销手段带来的市场用户获取竞争正在愈发激烈，通过营销买量变得至关重要。
在不久前举办的谷歌游戏出海峰会上，曾表示目前世界买量市场需要注意三个挑战：买量成本上升、留存下滑、广告变现占整体营收比重下滑。《报告》用户增长策略部分，对全球游戏营销现状进行了深度剖析，并给出了“关注深层转化漏斗，做精细化的营销优化”的三项解决方案。
《报告》中抽取全球安装总量前50%的6000个头部游戏应用和统计内共产生的1700亿次总安装，结合“用户获取——用户激活——用户留存——变现”的用户转化漏斗模型，剖析了全球不同地区买量市场所呈现出的多样化特点。
1、成熟市场买量程度高。俄罗斯与拉美非自然安装量上升迅速。
2、买量成本攀升。2020年第二季度日韩美增幅明显。
3、买量性价比较高的市场正在被发现。北美和西欧等成熟市场买量性价比高。
4、留存挑战加剧。尤其在俄罗斯和印度等增量市场，2020上半年轻度游戏下滑程度高于重度游戏。
5、广告变现收入受到冲击。2020上半年广告变现比重下降，韩国、日本、俄罗斯在今年二季度略有回升；游戏应用内购买收入多地区上升，其中以印度最为明显。
面对这样的市场状态，《报告》提出了应用内事件、再营销、作弊防护三大营销应对策略。
1、应对策略之应用内事件
事件衡量数量和付费用户比例有强关联，且二者间具有“最佳平衡点”。在游戏内付费用户比例vs应用内时间衡量数量关系图中，应用内事件的衡量和用户付费呈现直接相关，但并不是简单的正/负相关的关系，而是存在最佳平衡点，在游戏应用监测26-30个事件范围内，会获得最佳付费用户比例。
此外，除了监测常规事件外，休闲和益智游戏开始监测视频观看事件。
利用应用内事件，发行商可以决定与哪些用户互动、他们如何操作应用，从而优化收入来源。监测到每个用户的来源、活跃度、好友邀请、购买、互动等情况和用户路径后，营销人员通过广告活动，优化定位，确保有效地投资和优化营销活动和客户体验，以实现目标并提高基本的投资回报。信息显示，目前 几乎与世界上所有主流媒体渠道进行了深度整合，可以自动将应用内事件与所选择广告平台进行同步。
2、应对策略之再营销
再营销简而言之就是针对用户兴趣投放广告服务，召回已流失的用户的营销操作。《报告》中 数据显示，再营销对日本、北美和韩国等成熟市场留存的影响更明显，2020年上半年，采用再营销的游戏比未采用再营销的游戏获得了近100%的30日留存率；同时再营销对提升用户付费也有明显效果，采用再营销的地区中，西欧、东南亚韩国等7个地区付费用户比例提升100%以上，东南亚、日本8个地区ARPU提升50%~100%以上。
再营销作为一种营销策略已经问世 15 年，但直到近几年，应用才开始大规模采用再营销。低留存率、同质化竞争以及不断走高的获客成本，导致与已有用户再次互动已经成为应用营销的必备技能之一。
此前调查发现，发送再营销广告的应用，付费用户占比相比不发送再营销广告的应用的付费用户占比高出 15%，这个计算过程包括了新用户，以及未收到再营销广告的用户。如果只基于再营销受众计算，这个比例会更高。通过再营销，应用可以增强用户互动，降低用户流失，这一有效的营销方法正在被更多的移动游戏企业采纳和运用。
3、作弊防护
本次《报告》中展示了游戏安装作弊率和每作弊安装对应的应用内事件作弊两项数据，数据显示安装作弊呈下滑趋势，应用内作弊呈上升趋势。应用内作弊是深层次的作弊手段，作弊者可以制造出虚假的用户行为，甚至购买行为，让游戏优势遭受巨大损失。
移动游戏产业对于作弊者极具吸引力， 此前发布的《移动应用营销作弊现状》报告显示，游戏营销人员对于安装作弊有较高的警惕，所以安装作弊行为在游戏领域相对少见，但安装后事件的复杂性和多样性为作弊者提供了丰沃的土壤，在去年拦截相当于 9 亿美元的游戏类作弊。
有效的预防、侦测、应对作弊行为，将成为未来精细化营销中的关键一环。
洞察与建议
针对目前的出海现状，《报告》通过市场深度、品类方向、细致营销三方面，给予了出海发展的三项洞察与建议。
1、深入重点市场，加大植根本地的运营投入。
2、把握品类发展的细分方向，突出游戏产品差异化。
3、精细化营销，把握每一个关键指标带来的增长机会。
以新冠疫情为分界线，数千万人的娱乐、社交生活习惯正在迅速发生变化，消费者对游戏的参与度达到了前所未有的水平，未来很长时间，用户新增将是游戏公司面临的挑战常态。新常态下中国游戏出海已从量变过渡到了质变，把握品类发展方向，获得更为精细化的营销工具和方法，才能在市场运营的每一步优化并重新分配预算提升ROI，在每个关键指标中发现和抓住增长机会。
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