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下单、注册会员，几乎已成为消费中的一部分。但是很多时候在成为会员那一刻，用户的注意力也已终止。那么什么样的会员营销能引起兴趣，进一步促进关系？
答案或许要从消费者与品牌两个角度寻找。
作为用户，最直接的当然是希望有更多福利权益，以及特别的活动体验。
品牌要想清楚两个问题，为什么要做会员营销，以及将重点放在哪里？
从金典最近的中秋会员活动中，我们看到了对这两个角度的一种清楚回答。
用户获得了独具文化价值的差异化权益；
金典品牌则展现出自己如何以一种做品牌的长线视角，做会员营销。
一、比概念更深一层，金典培养可靠长期的信任经济
会员营销并不是一个新鲜话题，我们看到它往往下意识就想到“私域”、“流量与存量”类似的概念，尤其在近几年流量红利见顶的情况下。理解本身并没有问题，但是金典的会员营销，显然跳出了简单的增长指标。
一来，对于金典这样的高端品牌，核心会员承载着更加重要的价值。品牌需要通过私享渠道，强化与会员的互动链接，传递品牌的高端质感。
其次，作为国民级品牌，金典在消费者渗透率上有一定优势，但在渠道如此复杂的情况下，要提升用户尤其是会员的消费体验，培养高价值感的用户关系也是一个难题。
这些背景都决定了金典要把会员营销提升到品牌的范畴，用价值吸引的逻辑培养用户信任。
回到本次项目，今年中秋节金典就以四大名绣为主题，定制出一场会员营销。作为我国的传统手工艺，刺绣的艺术和历史价值无须铺陈。在重要节点下，它的文化符号价值足以为品牌撑起理想的内容空间，传递一份更有底蕴的节日祝福。
刺绣也和中秋团圆、思念牵挂有直接的映射关系。“慈母手中线”尽管说的不是刺绣，但传达的浓厚而绵长的情感却能与之相通，一条条丝线代表了一份牵挂与思念。
一支由金典发布的《月满有机生活》温情短片，将这份思念尽数体现。
短片用蒙太奇的手法，让回家过中秋和儿时记忆两条线交织融合。不同时空的场景和故事由一轮巨大满月巧妙串联，超现实地呈现出诗句“天涯共此时”中的情绪。
另外，在我们心中一直有“家乡的月亮更圆”这样的情结，尤其是在中秋这天，视频中的超级满月正是具象的体现。
创意提取了大量典型的童年意象——白墙黑瓦的房屋，大片浓绿的稻田、小桥流水与西瓜、赶大鹅的女娃，配合散文诗一般的文案，描画出一幅生灵活泼的田园世界。呼应人们思乡情绪的同时，也让金典的有机理念呈现在另一种桃源。
刺绣贯穿在整个短片中。它从年轻母女诉说思念开始，最终又落在女主回到家乡将金典限定装产品送给父母亲，阖家团圆。短片在调动人们思乡情绪、引发普遍共鸣的过程中，观众也能从内容细节感知到限定装主题「中秋绣团圆」的情感温度。
二、联合四大非遗刺绣地区博物馆共创限定装，中式轻奢礼盒爱赠会员
1、推广非遗刺绣文化，包装主设计寓意颇丰
「中秋绣团圆」限定装由金典，联合四大非遗刺绣地区博物馆用馆藏名绣合作共创。它集合了我国四大名绣蜀绣、粤绣、苏绣、湘绣，具有一定纪念意义。提取的美术元素涵盖祥瑞动物、花鸟珍禽、人物风景、圆月清荷，能够满足不同场合关系之间的礼赠需求。
更具体来看，四款限定包装借名绣作品的艺术美与历史底蕴，分别完成四支价值叙事。会员从中感受到的既有来自金典的节日仪式感，在参与过程中，也能体会活动对会员的定制属性——一份特殊的权益感。
与成都蜀锦织绣博物馆共创的蜀绣款，包装设计取自大师设计系列《熊猫滚滚红荔》。该博物馆也是我国最大的蜀绣文化传承基地与研究中心。
设计在保留作品艺术特色的基础上，另融入了现代的视觉表达。憨态可掬的大熊猫是蜀地代表，也是国宝；红荔更有“红利、宏利”的涵义，表达出走运、交鸿运的吉祥寓意。
粤绣款取自于广东省博物馆清代作品《白缎广绣孔雀百鸟花卉插屏》。该博物馆是华南地区藏品数量最多、品类最丰富、特色最鲜明的博物馆。
设计提取了孔雀与牡丹花为核心元素，前者自古就有吉祥鸟的雅号，象征高洁华贵；牡丹花更有百花之王的美誉，寓意圆满富贵。瓶身的整体调性，十分典雅高级。
苏绣款的艺术原型，是苏州丝绸博物馆历史文物《白色纳纱团花地景纹袄》。苏州丝绸博物馆是我国第一座丝绸专业博物馆，拥有可移动文物〔织绣类〕修复一级资质。
原作是一件富贵人家女子苏绣服饰，图案有很强的场景感和故事性。设计提炼出「母子、庭廊」这一画面作为包装主视觉，表达了一份关于佳节家庭和美的祝愿。
湘绣款则取自湖南湘绣博物馆馆藏《馨香月影清》。该馆是国内传承湘绣历史、非遗技艺的专业性博物馆。
核心元素荷花完整保留在设计中，不仅对应中秋赏月放荷灯的习俗，也传递出给生活的一份祈福。
定制装以10个相同的独立包装为一箱，外包装沿用了产品内包装的设计，最终形成了四款中秋绣团圆限定装，既是金典对会员客户的定制祝福，亦是四套清雅有寓意的礼赠方案。
2、定制礼盒凸显会员权益，梯度式运营链接更多受众群
在限定装之外，金典为部分会员客户定制了一套集齐“四大名绣”的尊享礼盒。
礼盒包括四款限定装产品、低糖月饼、原木礼盒、一对一会员祝福投卡，以及一张可将这一切作为伴手礼转送他人的空白祝福贺卡。
品牌理念在其中体现得细致入微：低糖月饼既符合当下人们对控糖的饮食需求，也呼应着金典倡导的健康生活方式。原木礼盒可循环使用，配合品牌色绿色的点缀，整体深化了产品的有机特性。
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