近几年，盲盒成为一股火热潮流。忽然之间，大家不炒鞋、炒裙子，开始炒盲盒了。
| 图源：泡泡玛特官方微博
盲盒的火爆，催生了资本新的故事与风口。今年12月11日，靠卖盲盒发家的泡泡玛特正式登陆港交所，成功挂牌上市，发行价为38.5港元/股，上市首日开盘涨幅100.26%，市值一度超1100亿港元。泡泡玛特是一家用盲盒的形式卖潮玩的公司，据统计，2019年，泡泡玛特天猫双11销售额8212万元，超过乐高和迪士尼；2020年，它成为大玩具类目首个双11销售额破亿的商家。
| 图源：泡泡玛特官方微博
那么，突然火爆的盲盒到底是什么？为什么会让这么多人沉迷其中呢？
盲盒是什么
简单来说，盲盒就是在盒子中装入不同的物品，消费者在购买的时候，并不知道盒子里装的是什么，只有买到打开之后才知道其中的内容，买到什么全凭运气。
虽然盲盒营销在近几年相当火热，但它并不是一种新兴事物。早在日本明治末期（1868年-1912年），当时的日本百货公司在圣诞、新年等节假日都会销售一种名为“福袋”的商品，商家将多种商品装入布袋或纸盒中，统一定价搭配销售，消费者只有买到福袋并打开之后才能知道自己买到了什么。这种新兴的促销模式，带动了百货公司生意的兴起，并作为一种常规促销手段延续至今。
| 日本消费者抢购福袋 图源：网络
随后，在20世纪70、80年代，福袋的营销思路延伸到日本的模型市场，出现了线下机器“扭蛋机”。扭蛋机与福袋玩法类似，只是销售的商品大多是动漫手办、玩具模型、饰品挂件等，风靡至今。而盲盒就是在福袋和扭蛋机上升级的概念。
| 扭蛋机 图源：
在中国，盲盒营销的模式，可以追溯至民国时期。当时的烟草公司为了吸引顾客，会随烟附上画片，内容丰富，如封神榜、水浒英雄传、三国志、西游记、西厢记、二十四孝、孙子兵法以及历代名人、历代仕女等。烟民们一边抽烟，一边跟烟友们交换卡片，促进了香烟的销量。
| 民国香烟卡 图源：孔夫子旧书网官方微博
而我们所熟知的盲盒营销概念的应用，就是90年代的“集卡式营销”。不同品牌的干脆面中会放入英雄卡，消费者集齐成套卡片可以兑换礼品，很多小朋友为了收集卡片而买干脆面，集卡也成为80、90后集体的童年回忆。
| 水浒传英雄卡图源：孔夫子旧书网官方微博
盲盒营销真正在国内火热，是由泡泡玛特在2016年开始采用盲盒的玩法销售玩具Molly。其创始人王宁亲自去香港拿下Molly的独家IP版权。据媒体报道，第一个Molly系列盲盒在天猫发布，每套售价708元，200套售罄仅用了4秒，至今Molly仍然是闲鱼上最受欢迎的盲盒宝贝，这使得盲盒营销在中国风靡起来，而泡泡玛特也成为国内最火的盲盒品牌。
| 图源：泡泡玛特官方微博
盲盒为什么火热
电影《阿甘正传》里有一句台词：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”而盲盒的魔力，似乎也在于此。
2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一。每年有20万硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万块；2020年儿童节，拼多多数据统计显示，十大热销商品榜上，盲盒排第二。
| 图源：拼多多
为什么从过去到现在，盲盒营销模式经久不衰，并能在今天仍爆发出巨大能量？这至少包含了两个关键要素：一是“盲”，二是IP。
首先，盲盒营销主要是利用心理战术。不管是福袋、扭蛋机、集卡，到如今的盲盒营销，这一玩法的背后，是对消费者心理的深刻洞察，利用消费者的好奇心、收集癖，让消费者上瘾，从而不断地重复购买。
其次，盲盒营销需要捆绑IP。从香烟卡、水浒卡到现在的盲盒，都有IP的加持。商家的主要销售方式是一个IP发布若干个产品。因为消费者在购买时是盲抽，所以更具有神秘感和惊喜感，这种未知的诱惑和猎奇心理吸引人们去尝试购买。更关键的是，盲盒系列还会设置限量款、隐藏款，这种款式的总量通常会少于基础款，增加了消费者收集成套的难度，从而激发消费者的购买欲望，提升复购率。
再次，在互联网环境中，盲盒又加入第三个关键要素——社交，这也是近年来盲盒营销能够爆发的原因之一。消费者收集盲盒后，热衷在社交媒体上分享；很多博主会直播拆盲盒，或者拍摄拆盲盒的Vlog，和观众分享拆盲盒的喜悦及收集盲盒的经验，这进一步推动了盲盒营销的火热。
盲盒的新玩法
盲盒营销模式的火热，让其成为其他行业的学习对象。当盲盒里面的物品换成其他商品，就能擦出非常另类的火花。
比如，当博物馆与盲盒联动，会产生怎样的化学反应？河南博物院推出了一款相当硬核的“考古”盲盒，将“开盲盒”这一过程的仪式感，做到了几近满分。
| 图源：河南博物院官方微博
开盒一把洛阳铲，“珍贵文物”自己挖。这款考古盲盒附赠考古手套、洛阳铲、刷子……买到盲盒的网友纷纷表示：“手套一戴，考古学家的感觉来了！”河南博物院温馨提醒：请在发掘过程中注意力度，避免损坏。
| 图源：河南博物院官方微博
盲盒里面的宝贝也很有意思：玉石、虎符、三彩马、铜钱、铜贝、陶器……官方声明逢挖必中，所以消费者的期待值可以妥妥地得到满足。这样的盲盒，满足了考古迷们跃跃欲试的需求，一个盲盒，一把洛阳铲，一把刷子，玩出考古style。
盲盒模式还可以套用在生鲜电商上。目前市面上的生鲜盲盒大致分为两种：第一种为不同价位的盲盒，鸡鸭鱼肉、海鲜农家菜一应俱全，比直接买便宜一点，偶尔还能赚到；第二种是标明了是某种产品，但有很小的概率获得高端货，抽到就像中奖一样。
生鲜盲盒的出现，顺利解决了消费者“这顿饭吃什么”的难题，对商家来说，生鲜盲盒除了制造噱头、吸引客源、促进消费之外，还能解决库存问题。
| 图源：
如果把盲盒当成一种营销策略，那么“万物皆可盲盒”。越来越多品牌借势盲盒经济，延展出新的营销玩法。不过，目前更多的是借势盲盒的热度，将品牌特质与盲盒玩法相结合，从而在社交媒体上引发传播。除了引发传播热潮，品牌更应该思考盲盒营销对品牌的价值，以及如何玩转盲盒营销。
| 瑞幸咖啡「鹿角杯」&「遇见昊然」限量盲盒
| 图源：瑞幸咖啡官方微博
结语
有人说，消费者买盲盒，并不是简单地在消费商品，而是在消费情绪与心理。人们都有好奇心，有时会怀着碰碰运气的想法去购买东西。虽然有更多的不确定性，但很多年轻人还是愿意去尝试，以此来获得精神上的快感。
虽然盲盒单价不高，但系列太多、新品不断，再加上“珍藏版”“限量版”的强大诱惑，积少成多，玩转盲盒确实也会产生不小的成本。所以，更多时候，消费者应该量入为出，理智消费，避免盲目、冲动的感性消费，更切勿将买盲盒当成投资。
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