【申万宏源传媒互联网周建华团队】
周建华
施妍
顾晟
汪澄
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本周投资提示
l 传媒板块国庆后表现出色，本周上涨2.78%。国庆后第一周申万一级行业传媒指数上涨2.78%，涨幅在申万28个一级行业中排名第8，跑赢沪深300（+2.20%），略跑输创业板指（+3.16%）。当期传媒板块平均市盈率40倍，处于A股各行业的中等水平，目前已经处于历史最低估值水平。在传媒版块整体估值中枢回落，同时预期后期政策层面将逐渐宽松的大背景下，有业绩支撑的优质成长标的投资机会显现，下半年我们持续推荐有资源优势的优质平台型龙头公司，以视觉中国、三七互娱、完美世界、中文传媒、宝通科技等为代表的公司我们认为值得持续关注。本周传媒板块涨幅前五为掌阅科技（61.1%、新股）、世纪天鸿（61.1%、新股）、新华网（24.33%）、新经典（16.51%）、天音控股（14.12%），跌幅前五为联创互联（-14.70%）、华录百纳（-13.61%）、文化长城（-9.85%）、光线传媒（-8.68%）、平治信息（-6.99%）。
l 本周重点推荐更新：下半年有资源禀赋的优质平台型公司是我们重点推荐的方向，游戏影视等领域继续推荐有真正强研发运营能力公司。重点看好三季报业绩确定，2018年估值切换低估值公司。1）影视：光线传媒（光线参股公司猫眼参与《羞羞的铁拳》出品，预计票房冲击20亿，猫眼微影合并整合在线票务市场）、万达电影（国庆档票房超预期）。2）视觉中国（预计推出微利图库品牌，预计强化BAT合作；打开互联网用图成长空间；图片应用正版化征程，从新闻、广告、内容，向金融、消费、汽车、航空、家电等各大产业品牌企业延展，未来可能延展至政府、教育等领域。）。3）游戏：宝通科技（《权力与荣耀》韩国地区稳定双榜前五日流水过20万美金，融资20亿通过股东大会为业务升级转型提供资金支持）、完美世界（全年业绩预计确定，《CS:GO》上线后数据表现亮眼）、三七互娱（永恒纪元国内月流水稳定2亿、《大天使之剑H5》、《武易》等新产品储备丰富业绩确定性高）、中文传媒（全年业绩预计确定性高，回调提供买点；《乱世王者》上线排名IOS畅销榜稳居前5）；4）营销:分众传媒（三级报业绩业绩确定；预计开展国际化经营战略打开成长空间；郎酒为代表的酒类广告扩展，消费升级广告上升；下半年广告景气回升；电梯海报LCD化改造提高版位供给；减持平稳）。
l 搜狗提交美股IPO招股书，强化布局AI自然交互及智能学习，并加强绑定腾讯生态。腾讯及搜狐控股的搜狗是移动端第二大搜索引擎，市场占有率16.9%，搜索移动日活MAU达4.83亿，输入法移动端DAU达2.83亿。搜狗当前超过75%收入来自于搜索引擎效果类广告，2017上半年营收3.73亿美元，净利润3576万美元，不及百度十分之一。未来公司在海量用户使用数据的基础上，利用语音及图像识别功能，强化AI自然交互及智能运算，探索虚拟助手及智能硬件应用。公司还将加强于腾讯生态圈、特别是微信平台的合作。
l 下周电影市场《王牌特工2》受期待。下周（2017.10.16-2017.10.22）即将新上映的影片共16部，其中国产片14部，中外合拍片1部、海外进口片1部。其中最受瞩目的当属好莱坞巨制《王牌特工2：黄金圈》，该片是由二十世纪福斯出品的电影公司出品的动作冒险片，由马修•沃恩执导，科林•费斯等联合主演的对抗犯罪组织的故事。《王牌特工2：黄金圈》已于9月22日在北美上映，首周末横扫北美、英国、俄罗斯、澳大利亚、德国等全球56个国家及地区票房冠军，上映三周票房突破2.5亿美金。
影视
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影视：《王牌特工2》备受期待，《那年》后无爆款衔接电视台收视率平淡
国庆档后票房正常回落，《王牌特工2》下周上映
本周（2017.10.9-2017.10.15）内地票房预计8.56亿元，环比大幅下滑61.9%，单周观影人次预计为2567万，环比下滑61.0%。本周票房较上周有大幅度回落，主要由于上周处于国庆档期带来票房基数过高。
本周（2017.10.8-2017.10.14）票房位居前五的影片分别为《羞羞的铁拳》、《追龙》、《缝纫机乐队》、《英伦对决》、《空天猎》，合计票房7.85亿元，占周院线总票房10.35亿元的75.8%。其中，本周票房排名前五的影片均为国庆档上映新片，《羞羞的铁拳》预计将冲击20亿票房，轻松破《夏洛特烦恼》14亿票房纪录，无大IP、无流量明星背景下，《羞羞的铁拳》以精湛演技与密集爆笑内容取胜。
下周（2017.10.16-2017.10.22）即将新上映的影片共16部，其中国产片14部，中外合拍片1部、海外进口片1部。其中，最受瞩目的当属好莱坞巨制《王牌特工2：黄金圈》，该片是由二十世纪福斯出品的电影公司出品的动作冒险片，由马修·沃恩执导，科林·费斯等联合主演的对抗犯罪组织的故事。作为收获4亿美金票房的《王牌特工：特工学院》续集，《王牌特工2：黄金圈》已于9月22日在北美上映，首周末横扫北美、英国、俄罗斯、澳大利亚、德国等全球56个国家及地区票房冠军，其中韩国首日票房更打破“韩国影史最佳非假日开画纪录”等在内的多项影史纪录，上映三周票房突破2.5亿美金，相信在内地市场将有不菲的票房。
《那年花开月正圆》收视率破3收官，自制剧《白夜追凶》登榜首
电视剧电视台方面，本周（2017.10.6-2017.10.12）卫视52城收视率排行中居于前五的分别是《那年花开月正圆》、《国民大生活》、《美味奇缘之二》、《何所冬暖何所夏凉》和《维和步兵营》，其中，随着《那年花开月正圆》的收官，收视也也逐步攀升破3，该剧由华视娱乐主投，唐德参投，自开播以来收视率、点击量节节攀升。从目前电视台排片来看，暂无爆款电视剧衔接《那年花开月正圆》，预计下周电视剧收视率将表现平淡。
电视剧网络点击方面，上周（2017.10.2-2017.10.8）排名前五的电视剧分别为《那年花开月正圆》、《美味奇缘》、《大话西游之爱你一万年》、《醉玲珑》和《秦时丽人明月心》。《那年花开月正圆》以23.30亿的点击量居于榜首再创该剧单周点击量新高。
网络自制剧点击量方面，上周（2017.10.2-2017.10.8）排名前五的网剧分别为《白夜追凶》、《使徒行者2》、《亲爱的王子大人》、《春风十里不如你》和《无证之罪》。《白夜追凶》是王伟执导的中国首部硬汉派悬疑推理剧，由潘粤明、王泷正、梁缘、吕晓霖、尹姝贻等领衔主演，该剧作为作为优土会员剧，摒弃流量明星，主打剧情，获得了极高的口碑，在会员导入发挥较大的作用。
综艺市场难改同质化、流量明星高度依赖局面
综艺电视台方面，本周（2017.10.6-2017.10.12）卫视52城收视率排行中居于前五的分别是《中国新歌声巅峰对决》、《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《亲爱的客栈》和《我们来了》。本周收视率第一的仍是《中国新歌声》，收视破2，遥遥领先于其他综艺栏目。收视排行前五的综艺栏目有三档出自湖南卫视，其中《快乐大本营》为常规性周六档综艺，《亲爱的客栈》和《我们来了》均为季播类综艺。
综艺网络点击方面，上周（2017.10.2-2017.10.8）播放量前五的分别为《青春旅社》、《中国新歌声 第2季》、《亲爱的客栈》、《中餐厅 2017》和《我们来了 第2季》。《青春旅社》是由东方卫视推出的原创节目，节目由王源、景甜、李小璐、何穗等明星分两组分别经营两家青春旅社，接待来自五湖四海的游客，在创业生活中畅聊青春、倾听故事。作为湖南卫视的《我们的客栈》同类题材，自10月7日开播以来网络点击量小幅领先，居于点击量第一名。目前，尽管国内综艺市场陆续推出大量原创综艺，但是依然难改综艺栏目同质化和高度依赖流量明星的局面。
网络自制综艺点击方面，上周（2017.10.2-2017.10.8）播放量前五的分别为《爸爸去哪儿 第五季》、《美食告白记》、《变形记 第14季》、《脱口秀大会》和《小手牵小狗2017》。《爸爸去哪儿 第五季》以3.55亿次播放量居于第一，大幅领先于其他综艺栏目。
投资建议：看好头部电视剧内容公司及院线
我们看好具备头部内容的电视剧板块：1）新媒体和一线卫视驱动驱动精品剧需求：短期来看，视频网站跑马圈地策略推动精品电视剧版权上持续投入，同时，一线卫视电视台竞争加剧导致对精品电视剧的需求增加，长期来看，内容付费崛起将支撑视频网站持续版权投入；2）龙头集中度提升显著，空间依然巨大：从前11家电视剧企业营收来看，集中度从2015年23%上升到2016年34%，从点击量排名前十的电视剧占比来看，2016年前11家电视剧企业占据70%的份额，从收视率排名前十的电视剧占比来看，2016年前11家电视剧企业占据60%的份额；3）估值回归理性，从爆品驱动到业绩驱动：估值经历2016年上半年震荡向下以及2017年上半年的继续下行后整体估值水平已经回归2013年、2015年两轮行情之前PE35X（TTM）的低位，建议关注具备强IP储存能力和打造能力的优质头部内容公司完美世界、华策影视、慈文传媒、唐德影视等。
我们看好电影产业院线板块，预计2017年票房为549亿，同比增长21%。票房的增长主要来自于观影人次的和ARPU值的双向提升：1）目前国内总观影人次与美国持平，但是人均观影人次仅为0.99，不到美国的1/3；2）随着放映技术的升级（诸如3D、IMAX、杜比影院的占比提升）以及影院提供的多元化消费（可乐爆米花、衍生品），影院ARPU将显著提升。建议关注万达电影、中国电影、上海电影、幸福蓝海和文投控股。
游戏
手游排行榜保持稳定，二次元游戏继续强势表现
手游：
2017.10.14，根据显示，本周畅销榜前五游戏分别为《王者荣耀》、《梦幻西游》、《崩坏3》、《九州天空城3D》、《倩女幽魂》，《崩坏3》再次闯入前五显示其良好的游戏体验，而祖龙的《九州天空城3D》也持续了优异表现。我们认为上周的《FGO》和本周《崩坏3》的持续优质表现，代表着在国内手游市场中，除了MOBA和外，二次元手游和SLG手游正越来越受到玩家的认可和喜爱，国内手游市场丰富度逐渐提升，玩家可选择度也在不断提升，国内手游市场有望在新类型游戏的爆发下迎来又一轮产品品质层面的发展。
长期看，腾讯凭借流量和资金优势将在国内手游市场继续保持明显优势，《王者荣耀》、《魂斗罗》、《天龙八部手游》、《龙之谷》、《乱世王者》等精品游戏稳居畅销榜前20，腾讯在IOS畅销榜榜单的垄断优势愈发明显。而网易的拳头产品《阴阳师》、《倩女幽魂》等也都继续保持高排名，最新推出二次元游戏《魔法禁书目录》也在大力推广下获得不错成绩，我们认为在网易的优质运营下其龙头产品仍将保持高流水表现，其未来发展核心依然是精品游戏的推出。
上市公司游戏层面，智明星通（中文传媒）提供底层数据的《乱世王者》排名第九，天舟文化研发的《卧虎藏龙2》在阿里游戏发行大力帮助下，排名第十，凯撒文化的《圣斗士星矢》排名第23,三七互娱的全新H5游戏《大天使之剑H5》排名第34。
可以发现，IOS畅销榜已经逐渐出现榜单头部固化的现象，腾讯和网易长期有超过10款左右的游戏出现在其中，且腾讯发行的新游戏在前二十中占比越来越多，类型也越来越丰富。而网易则只有四款龙头产品出现在前二十，并无新品推出，而其他的位置则被其他大厂的龙头产品或是新发游戏（在前期推广的作用下）占据，小厂商的作品已经很难长期出现在榜单头部了。20-50名属于百花齐放的现象，各二线厂商的拳头产品稳定在这一区间，同时努力发力想要进入头部榜单，这促使这些厂商从研发和运营上加强自身实力。
应用宝渠道，从周下载数据来看，掌趣科技的《龙王传说-斗罗大陆3》继续排名第一，《齐天战神-斗战胜佛》排名第二，《热血传奇》、《梦幻西游》、《时空猎人》排名三到五，《热血传奇》（盛大）、《梦幻西游》（网易）、《时空猎人》这三款经典优质游戏一直稳居前三，显示了其强大的用户支持。动作游戏排行，《火影忍者》、《天天炫斗》、《乱斗西游》、《热血传奇》、《萌格斗》排名前五，和上周没有变化，棋牌游戏排行，《欢乐升级》、《英雄杀》、《欢乐斗地主》、《单机斗地主》、《天天德州》排名前五，依然没有变化。
页游：
页游方面，根据9K9K数据，本周优质平台开服最多的游戏中，《蓝月传奇》（恺英网络XY游戏独代，三七互娱联运）开服328组继续排名第一，连续霸榜表现强劲，《龙神契约》继续保持强势排名第二，开服291组，《传奇世界》（283，浙江盛和（恺英网络））继续强势表现排名第三位，前三游戏继续保持稳定。排名4-10位的游戏分别《传奇霸业》（37游戏）开服220组排名第四、《魔域永恒》（217）、《射雕英雄传》（198，游族网络）、《传奇盛世》（167，杭州盛锋，无锡七酷出售给世纪华通股东方）、《攻沙》（166）、《传奇荣耀》（147）、《大天使之剑》（141），和上周相比本周前十游戏没有变化，但开服数整体差距不大。前十游戏中，传奇类游戏继续保持有6款上榜的优异成绩，依然显示了该IP在页游页游上的超高价值，我们认为世纪华通（传奇IP国内唯一版权方盛大游戏，世纪华通股东间接持有盛大游戏92%股权）将直接受益。综合来看，页游市场头部游戏优势依然明显，《蓝月传奇》、《传奇霸业》等游戏优势明显，开服数排名稳定居高位，显示了三七互娱、恺英网络、顺网科技在页游方面的领先地位。
开服最多的优质平台方面，37游戏以510组排名第一，搜狗游戏凭借《射雕英雄传》开服376组排升至名第二，360游戏依靠《龙神契约》的突出表现开服343组排名第三，飞火游戏开服269组排名第四，顺网游戏开服256组排名第五。整体看前四平台较为稳定，第五名位置变化较多，但也是在几大平台中轮换，显示了页游市场的竞争依然激烈。整体看，37游戏、顺网游戏和360游戏在页游发行方面优势依然明显，双方依靠强大的研发实力和稳定的运营能力在页游方面成为仅次于腾讯的平台公司，在页游市场优质产品数重新增长后，有强大运营能力的优质平台将明显受益。
开服最多开发商方面，浙江盛和凭借《蓝月传奇》、《传奇世界》优异表现排名继续保持第一，开服675组优势明显，三七互娱凭借《金装传奇》表现开服476组排名第二，北京青云互动凭借《龙神契约》本周的优异表现本周排名第三，总开服数307组，北京文脉开服234组排名第四，雷亚网络凭借《魔域永恒》的持续出色表现开服215组排名稳定第五，上海游族开服176组排名第六。前五开发商保持稳定，盛和和三七游戏明显。我们看到优质游戏的突出表现对开发商排名的重要作用。研发商层面，浙江盛和和三七互娱优势较为明显。整体看，页游集中度依然明显，优质游戏公司在行业中优势明显，重点看好37游戏、恺英网络和上海游族。
投资建议：重点关注有强研发能力和流量运营能力的优质公司
我们对今年游戏市场看好两大方向，一是海外继续看好手游出海。国内游戏海外销售收入40亿美金，同比增长50%，市场继续保持高增长。根据公布的中国出海全球收入十大公司，智明星通（中文传媒）凭借COK过去一年强势表现排名第一，IGG、乐元素、龙创悦动、昆仑游戏、易幻网络、龙腾中东、、、掌趣分列2-10位。在我们2016年以来的投资策略中，我们都重点提示了手游出海行业在未来2-3年的高速成长性，2017上半年国产游戏海外实际销售收入39.9亿美元，同比增长57.7%，增速比16H1提升14个百分点，行业的成长性进一步得到验证。从地区获客来看，日本、美国、加拿大较高，分别达到18美元/户，10美元/户和8美元/户，东南亚最低，仅为0.05-0.2美元/户，我们认为随着地区网络环境改善和国内游戏质量进一步提升，东南亚、中东、欧美将是未来我国游戏出海的主要市场。在出海环节中，海外发行商对海外游戏市场、海外流量市场、海外渠道市场有充分认识，同时在后台网络技术和大数据分析技术上有充足储备，是发行的咽喉环节，且平台属性带来业绩的稳定性，是重点关注领域。
二是国内游戏方面，我们看好和腾讯网易走差异化竞争路线的公司。1）运营模式上差异化。以三七为代表的页游公司转型手游，兼具研发能力和发行能力，特别是在发行能力上将“买量”模式成功嫁接手游，差异化腾讯的发行体系和渠道体系，将长尾流量有效转化并集中在自己的用户数据库中，有效提升运营效率。在未来手游市场非腾讯网易份额集中度提升过程中，有优质运营能力和优质产品储备的公司将最终胜出。2）游戏内容差异化。在线下休闲线上化的大逻辑下，线上轻度休闲游戏特别是地方特色棋牌游戏减少了线下组局的复杂过程，同时竞争心理又刺激着用户不断在平台和游戏消费获取成就感，带来了超乎想象的用户粘性和用户ARPU值。我们认为在人口结构（棋牌类游戏主要覆盖的中老年人口数量占比逐年提升）、产品结构（地方棋牌对三四线城市的拓展作用和德扑等海外棋牌游戏兴起）和产品属性（研发难度低、生命周期长、流水分成比例高）三维驱动下行业未来将有较快发展。
苹果在今年即将推出的IOS11中将取消畅销榜排名，并将付费榜和免费榜直接呈现的APP减少为三个，其他空间将呈现由苹果编辑推荐的内容。我们认为此举将：1）进一步打击刷榜行为，过往的游戏营销方式将受到根本性变革；2）极大提升游戏刷榜的流量成本，在取消畅销榜和减少付费榜和免费榜呈现游戏个数后，可直接呈现的游戏个数减少至6个，相比以往明显减少，对于想要刷榜的公司来说流量成本将明显提升；3）将直接利好有安卓渠道流量运营优势和优质研发能力公司。
监管层面我们看到，未来对于游戏玩家防沉迷系统的建立和对于玩家年龄分层的要求也会越来越高，这将进一步净化游戏环境，并为优质研发企业带来机会。
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