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全球狂卖900亿美金,皮卡丘如何修炼成第一IP

这几年IP大热,每个知名IP都是名副其实的摇钱树,赚钱能力超乎想象。

如果做一个赚钱能力评比,你觉得迪斯尼的头号IP米老鼠,哈利波特,Hello kitty,漫威电影,谁更胜一筹?事实可能出人意料。

这两天,随着《大侦探皮卡丘》的上映,不仅电影的爆米花指数(不同维度用户关注度)在映前51天就超过了《复仇者联盟4》,还获得了8.5的淘票票评分。

就连主人公“皮卡丘”领衔的“Pokémon”(官方译名精灵宝可梦),我们更习惯称它为口袋妖怪、宠物小精灵或者神奇宝贝,在过去二十多年里,Pokémon各产品的版权方通过产品售卖、衍生授权等,累计获利超过900亿美元,位列各大影视动漫游戏类IP第一位。

看下它彪悍的竞争对手:

排在第二位的是Hello kitty,累计赚了800亿美元。

之后的米老鼠700亿美元,哈利波特310亿美元,漫威电影280亿美元。

前些天,有一张“首富”合影在朋友圈刷屏。

照片中马化腾、王健林西装革履站在两边,皮卡丘玩偶萌哒哒地站在中间。

说这张照片是“首富”合影一点也不夸张,马化腾和王健林都当过中国首富,而中间的皮卡丘是IP界首富。

这只小小的“电耗子”到底有多大魔力?

第一IP养成记:身价900亿美金,超漫威电影三倍

在影视作品开发拍摄之前,游戏氪金一直都是IP营收的重要部分。

在国内,氪金游戏市场一直被“鹅厂”和“猪厂”把持着大部分份额。但还有一方神圣能够轻松秒掉这两个国内行业巨头——现代电子游戏产业的开创者:任天堂。

游戏史上最热销的两个系列:超级马里奥和精灵宝可梦,开发方都是任天堂。它甚至还打造出来了全球媒体综合评价最高的塞尔达传说系列。

其中,光是精灵宝可梦,累计营收就高达六兆日元。这个折合人民币约4000亿的数字,能让巅峰时期日进一亿的王者荣耀,努力以这个速度盈利上十年。可谓是整个游戏界最赚钱的IP,没有之一。

至于影视领域,虽然《刺客信条》、《魔兽》等游戏改编电影也都取得了一定的成功,但在玩家圈子和大众观影者之间总有着一堵和次元壁类似的高墙。

从票房来讲,大部分游戏电影的结果都是惨不忍睹。因为电影对于游戏剧情的还原,无法实现原本剧情的娱乐性,几百集的动漫要凝缩成两个小时内,往往是想要表达的东西很多,却鲜有戳中共鸣的地方。像同样是改编自经典游戏的《街霸之春丽传奇》和《拳皇》,在豆瓣上只有4.5和3.0的评分。

最近上映的《大侦探皮卡丘》本质上也是一部关于父子情的悬疑片,故事的核心其实还是标准的好莱坞模板。但上映七天就收获了累计3.55亿的票房、电影的爆米花指数(不同维度用户关注度)在映前51天就超过了《复仇者联盟4》。

从评分上可见,《皮卡丘》的口碑明显不如《复联4》,但这丝毫不影响观众们对于皮卡丘的喜爱。

“其实主线剧情基本上毫无悬念,直接就能猜到结局。反派也比较老套,看的时候对于故事线的体感来说还是太单薄。”杭州的95后观影者乐乐表示,这种中规中矩的故事模板,并不够吸引现在的年轻消费者,“但是皮卡丘太可爱了,就算只是来看它卖萌也值了。”

说白了,影院中的很大一部分观众都是冲着皮卡丘去的,为了皮卡丘卖萌而甘愿付费,至于剧情如何倒不是特别重要了。加上“死侍”瑞安·雷诺兹为皮卡丘的配音,可爱到爆,软萌软萌的模样,再加上死侍的配音,这反差萌,让人欲罢不能。

相比复联上映时的现象级影响力,以及星球大战粉丝的狂热程度,精灵宝可梦的超强能力则体现在多维度的吸金能力。不仅仅是上映票房,无论是配合推出的皮卡丘爆米花、可乐套装,还是授权毛绒玩具等衍生品,都成了收割粉丝的利器。

但其实,日本“游戏爱好者”田尻智并没想到日后的成功,当初成立游戏开发会社,他想起了儿时和朋友捉昆虫、交互昆虫并进行对战的事情,才由此萌生了研发一款培育、交换“昆虫”游戏的想法——《口袋妖怪》就此有了雏形。

后来的故事大家都知道了,《口袋妖怪》是每一代任天堂掌机上最受欢迎的游戏IP。截至目前,Pokémon的各类衍生游戏,在全球范围内已经累计售出超过170亿美元、3亿多套,从销售数量上来看位列电子游戏史上总销量的第二位,仅次于任天堂出品的马里奥,同时也是历史上销量最好的角色扮演游戏。

维基百科所统计的“List of - media ”(媒体特许经营产品畅销榜)明确列出了在Hello Kitty、米老鼠、星球大战、迪士尼公主系列及漫威电影等著名IP的竞争比拼中,精灵宝可梦高居各大影视动漫游戏类IP榜首。

也就是说在从1996年的初代诞生,过去的23年里,精灵宝可梦各产品的版权方通过衍生授权、产品售出等途径,累计获利超过了900亿美元,不仅超过了迪士尼旗下700亿美元的米老鼠、659亿美元的星球大战,甚至是累计280亿美元的漫威电影的三倍还多。

回忆杀:皮卡丘的十万伏特能持续多久

对于不少人来说,憨萌可爱的皮卡丘,是少年时代的念想,那种想念如旧,是带着风,和着歌的:每天放学回家第一件事就是打开电视,等待每天晚上5点半播出的《宠物小精灵》,爸妈在饭桌上催喊吃饭,不做完作业就关电视的威胁,只能用一句句“来了,来了”回复,因为落下一点剧情都会很难过。

学习也更有动力了,每次考试的提升,家务活的努力,都会撒泼打滚求着父母给自己买游戏机。

学校边上的小卖店永远是心中的宝藏店铺,放学回家路上,一定要拐个弯,去看最新出的周边,《口袋妖怪》的游戏卡,从红、绿、蓝水晶玩到红宝石、蓝宝石一个不落地收集。

无论是《宠物小精灵》、《口袋妖怪》、《神奇宝贝》还是现在的《精灵宝可梦》,大家都曾是从大木博士手中领走皮卡丘的少年,一路收集挑战,一路听着冒险成长。

并且这种情愫不分国界,Pokémon Go上线最火的时候,澳洲人民曾冒着严寒通宵刷怪,美国人民还为了抓精灵不慎坠崖。这只“电耗子”皮卡丘的神奇魔力,让2016年7月6日才发布的游戏,不到两周就已经成为了世界排行第一的游戏应用,甚至超越以及成为最受欢迎的应用程序。

再向前追溯,早在1997-2002年《精灵宝可梦》在日本播出期间,平均收视率就已达到了10%以上,几乎每集排名同时段收视率都在前十。

可以说不仅是屏幕内的皮卡丘会不断发力,屏幕外的粉丝和观众们也为了它在努力地用爱发电。

借着这样的市场,精灵宝可梦的IP运营方与多方都有过深度的合作。光是和迪士尼的合作,就在2000年卖出了超过2500万份的动画DVD、VCD。2004年在印度开播一年后,相关商品的销售总额就超过了约2210万美元。

同时它还多次成为英国年度玩具,直到2017年在意大利、英国等地,Pokémon Go的玩具年销量都保有50%以上的增幅。

2017年与阿里影业达成战略合作后,周边产品得到了有效开发和营销售卖,根据阿里影业的数据显示,产品上线的前三天成交量就将近2000万元,天猫双11当天相关衍生品还创造出了3000万元的日销量。

世界最大IP的启发

2017年的双11,也是《精灵宝可梦》动画系列第19部剧场版《精灵宝可梦:波尔凯尼恩与机巧的玛机雅娜》登陆内地院线的日子。从宣发到定档,之所以选在这一天,也是为了能够配合大促节点,将IP衍生与影片打包销售。

日本版权方一直对IP的使用非常严格,这也是皮卡丘诞生20多年来之前一直没有进入内地市场的重要原因。这次与阿里合作,前后版权方开放了700多个形象的素材库。

对于产品细节也提出了非常细致的要求:比如产品上出现的最大标志必须是皮卡丘、动画中没有出现的森林背景同样不能出现在产品上。不能“原创”皮卡丘的动作造型,哪怕每一个精灵形象的尾巴甩动幅度都不得有所变化等等。

也正是这样高要求、认真负责的运营方式,靠着遍及文化消费各个领域的多条业务线,诞生23年以来,Pokémon的热度随着媒介形式、娱乐渠道的多元化,正焕发着越发强大的生命力:不仅维持了原有的垂直人群,还有能够收割大众的能力。

近些年来对于文化IP的重视程度虽然明显提升,但不少所有方的运营能力与意识还与精灵宝可梦的版权方相去甚远。

曾掀起风潮的抽卡类游戏《恋与制作人》,在5月14日还因玩家对人物新sp动图不满而上了热搜。

就在各个游戏群体还因游戏内容本身而纠结动荡时,精灵宝可梦已经早就完成了电商渠道销售衍生品、线下商场体验主题空间的新零售模式。

就在今年的《大侦探皮卡丘》上映阶段,阿里鱼还为IP在西湖文化广场包下地铁站,同时推出了皮卡丘版的天猫精灵并已在预售。

由此可见,除了IP持有方强大的前瞻性,对于相关产品有严格的把控意识,还要有足够的运营思维和多维度平台数据调研和多方联合。而国内市场未来是否能够在原创IP的打造和运营上,具备开发视野和厚积薄发的能力,或许可以从精灵宝可梦这样的成功案例中习得一二。

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